펠로톤 주식(PTON) - 홈트계의 대세, 성장은 계속 될까?

 

팬더믹 이후 집에 머무는 시간이 늘어나면서 홈트레이닝(홈트)에 대한 관심이 엄청나게 높아졌습니다. 미국에서는 락다운 명령으로 피트니스 센터들이 문을 닫고 영업을 중지하면서 24Hour Fitnes같은 대형 체인들도 파산 신청을 하기에 이르렀습니다. 사람들은 오프라인 피트니스 센터에 가는 대신 홈 트레이닝으로 눈을 돌렸고, 홈트 시장은 폭발적으로 성장하고 있는데요.

 

 

그래서 요즘 제가 가장 관심 있게 살펴보고 있는 주식이 바로 펠로톤(Peloton Interactive, 티커 : PTON)입니다. 펠로톤은 뉴욕에 기반을 둔 미국의 홈트레이닝 업체로 커넥티드 운동기구를 만들고, 운동프로그램의 정기구독 서비스를 제공하는 회사 인데요. 2012년 뉴욕에서 설립된 후 빠르게 성장하며 2019년 9월 미국 나스닥에 상장했고, 팬더믹으로 반사이익을 누리며 펠로톤 주가는 올해에만 벌써 280% 올랐습니다. 

 

2020 팰로톤 주가 추이 (출처 : 서울경제)

 

코로나 덕분에 잠깐 반짝했다 지는 별이 될지, 코로나가 끝나도 계속 성장할 수 있는 포텐셜이 있는지 한번 자세히 살펴 보겠습니다. 

 

 

 홈트계의 애플, 홈트계의 넷플릭스?

 

펠로톤의 주요 사업모델은 ① 커넥티드 운동기구 판매, ② Subscription(구독), ③ 기타(운동복, 용품 판매)로 하드웨어+콘텐츠를 기반으로 비즈니스 플랫폼을 구축하고 있는데요. 하드웨어 기반으로 자신만의 생태계를 구축하려는 전략은 애플과 유사하고, 구독 형태로 다양한 운동 프로그램을 제공하는 점은 넷플릭스와 비슷해서 '홈트계의 애플', '홈트계의 넷플릭스'로 불리고 있습니다. 

 

Peloton 제품들(Bike, Tread)

현재 펠로톤이 판매하는 제품군은 대형 HD 모니터가 달린 자전거와 트레드밀(러닝머신)로 가격이 각각 260만원($2,245), 500만원($4,295) 정도로 싸지도 않은데, 코로나 이후 수요가 폭발하면서 생산량을 기존 대비 2배가량 늘렸는데도 주문이 밀려서 제품을 받기까지 약 1달정도 기다려야 된다고 합니다. 최근에는 기존 바이크의 가격을 $1,895로 낮추고 새로운 제품인 BIKE+를 $2,495에 출시한다고 발표했고, 트레드밀도 내년초에 새로운 저가 모델을 $2,495에 출시할것이라고 발표 했습니다. 제품의 라인업을 다양화 하면서 가격적으로 접근성을 높이고자 하는 노력을 하고 있습니다. 

 

제품 판매도 중요하지만, 사실 펠로톤 비즈니스 모델의 핵심은 구독서비스 입니다. 초기에는 하드웨어 판매를 통해 관련비용을 회수하고, 이후 반복 발생하는 구독서비스를 통해 지속적인 현금흐름을 창출할 수 있다는게 큰 장점인데요. 펠로톤은 월 39달러에 모든 관련 콘텐츠를 이용할 수 있는 ‘올-액세스 멤버십’과 운동 기구와 관계없이 월 12.99달러에 디지털 콘텐츠(달리기, 요가 등)를 이용할 수 있는 ‘디지털 멤버십’을 운영하고 있습니다. 펠로톤 제품을 구매하지 않더라도 구독서비스만 가입하는 것도 가능합니다.

 

 

인터렉티브 피트니스(Interactive Fitness)를 제공하기 때문에 단순히 영상을 시청하면서 따라하는 방식이 아니라, 실시간으로 클래스에 참여해서 사람들은 스크린 화면을 통해 강사들이 주는 피드백을 받을 수도 있고, 클래스에 참여한 다른사람들의 운동 성과도 볼 수 있고, 하이파이브나 박수 기능을 통해 서로 소통하는 것도 가능합니다. 사람들은 집에서 혼자 운동하고 있지만 클래스에 참여해서 다른 사람들과 같이 운동하고 있다는 느낌을 받게 됩니다. 

 

구독서비스의 핵심은 '콘텐츠의 양과 질'이기 때문에 펠로톤은 강사와 음악적인 측면에 중점을 두고 투자를 계속하고 있습니다. 에미상 수상 스태프진 을 포함해 일반적인 방송국 수준의 전문 프로덕션 팀 구성을 통해 지속적 콘텐츠 퀄리티 상승을 추구하고 있고, 운동 능력뿐만아니라 엔터네이너적인 기질을 보유한 인기 강사들을 전략적으로 채용하고 있습니다.

 

아직까지 매출비중은 커넥티드 운동기구 79%, 구독 20%, 기타 1%로 하드웨어가 가장 큰 비중을 차지하고 있습니다. 하지만 하드웨어 제품은 콘텐츠 수요를 끌어올리기 위한 기반으로, 구독서비스의 특성상 향후에는 구독서비스의 매출 비중이 확대되고 전체적인 수익성이 개선될 것으로 생각합니다. 

 

 

 홈트시장, 치열한 경쟁

 

대세로 자리잡고 있는 홈트시장을 다들 가만히 보고만 있지는 않겠죠. 당연하게도 홈트시장에는 다양한 플레이어들이 뛰어 들면서 경쟁이 점점 치열해 지고 있는데요. 최근 애플과 룰루레몬이 홈트시장에 뛰어 든다는 뉴스가 핫합니다.

 

애플(티커 : APPL)은 9월 신제품 공개 행사에서 애플 피트니스+(Apple Fitness+)를 런칭한다고 발표했습니다. 아이폰, 아이패드, 애플TV에 모두 연결 가능하고 장소에 상관없이 요가, 댄스, 사이클 등등 유명 트레이너의 강의를 동영상으로 볼 수 있는 서비스 입니다. 요가복 계의 샤넬이라고 불리는 룰루레몬(티커 : LULU)도 얼마전에 홈피트니스 스타트업 미러(Mirror)를 5억달러(약 6천억원)에 인수하여 홈트시장에 진출 했죠. 미러는 40인치 디지털 거울을 통해 개인 강습을 받듯이 전문가와 일대일로 소통하면서 홈트레이닝을 받을수 있는 서비스 입니다.

 

미러(Mirror), 애플 피트니스+(Apple Fitness+)

 

펠로톤의 경쟁자가 많아 지고 있는 것도 사실이지만, 다시 생각해 보면 홈트시장은 애플 같은 빅 테크 기업도 관심을 갖을만한 아주 매력적인 시장이 아닌가 싶습니다.

 

 

 그래서 결론은?

 

제 블로그에 기존에도 오셨던 분들은 알 수도 있는데, 제 포스팅은 모든게 저를 중심으로 합니다. 즉, 제가 투자했거나 관심있는거 위주로 쓴다는 얘기로, 결론은 답정너 라는 소리입니다.. 펠로톤은 하드웨어-컨텐츠-커뮤니티로 이어지는 생태계를 구축했고, 홈트 시장에서 이미 선두로 나가고 있습니다.

 

 

그리고 코로나로 인해 실적도 크게 성장하고 있죠. 지난 분기(20년 4분기) 매출액이 6억 7천만달러(약 8천억원)으로 전년 동기보다 172% 증가했고, 유료회원수도 310만명을 돌파하면서 전년동기 대비 113% 증가했습니다. 이는 시장의 예상치를 훨씬 뛰어넘는 숫자로 이 뉴스로 인해 펠로톤 주가가 10% 넘게 급등하기도 했었죠. 그리고 위의 그림에서 볼 수 있듯이 펠로톤에 대한 소비자들의 로얄티 측면이 매우 긍정적입니다. 구독 이탈율이 매우 낮고, 사용시간도 꾸준히 증가 하고 있습니다.

 

일단, 저는 앞으로 조금씩 펠로톤 주식을 모아갈 생각입니다. 사람들의 머릿속엔 이미 '홈트=펠로톤'이라고 각인이 되고 있고, 홈트 시장은 코로나와 맞물리며 계속해서 성장을 할것으로 보입니다. 게다가 펠로톤은 지역적으로도 그렇고, 제품 라인업 측면에서도 확장 가능성이 매우 크기 때문에 당분간은 펠로톤의 성장세가 멈추지 않을것으로 예상합니다.

 

 

※ 제 글은 주식의 매수/매도를 추천하는 글이 아닙니다.